Can the price of a share measure the user experience?

Par Snapchat — http://www.clipartkid.com/images/732/logo-snapchat-BsnWAQ-clipart.jpg, marque déposée, https://fr.wikipedia.org/w/index.php?curid=10709617
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Foreword

Snapchat is a mobile application for sharing photos and videos. The originality of this application is to limit the viewing time of the media sent to its recipients. In this way, a message can only be visible to its recipient during a time range from one to ten seconds (although it is now possible to share content without time limit). Snap inc. which publishes this application, completed its initial public offering on March 2, 2017. At $17 per share at the time of its entry, the price very quickly soared to close to $28, only to stabilize below the $15 threshold from mid-July. After such variations, a shareholder can become a UX designer! We will see how.

 

Cours de l'action Snap inc.
Snap Inc. share price from March 2, 2017 to June 10, 2018

 

Ergonomics vs. user experience

Snapchat is both a good and a bad example of how we have defined the user experience. In a previous article, In a previous article, we argued that the best indicator of the user experience was its actual use. With 191 million active users every day (in the first quarter of 2018), even without knowing the total size of the target, Snapchat probably offers a good experience to its users. However, the ergonomics of its interface does not comply with the standards of the discipline. However, in the same article, we mentioned the importance of the contribution of usability to the user experience. To understand this apparent paradox, we need to look at Snapchat’s penetration rate by age group.

The penetration rate varies between 31% and 64% among 18-34 year olds in the United States, as revealed by the ” blog du modérateur “:

 

Snapchat penetration rate by age group
Snapchat penetration rate by age group

 

This is a particularly high rate.

The other important information is the generational gap between young Americans and those over 35 years old, where Snapchat only has 8% of the market. However, it is precisely the ergonomics (or the lack of ergonomics) of the Snapchat interface that explains this, according to Newflux. According to them, the lack of ergonomics of the interface penalizes those over 40 years old. They are less inclined to discover how this application works, allowing young adults to stay among themselves. To summarize, young people use Snapchat because their parents cannot (or will not) do so. This explains how taking into account the characteristics of target users is central to the design of the user experience. Even at the expense of ergonomics and a part of the population, considered not to be part of the “target”.

 

Ergonomics vs. economy

Let’s come back to the stock market. As early as the first quarter of 2017, Snap Inc. reported record losses, and the stock has since declined steadily, as the company failed to convince the markets. In order to change the situation, the company announced in November 2017 that it would redesign its application interface in order to win new users and generate new revenues. Since the application benefits from a high penetration rate among young people, increasing its audience mainly involves attracting older users. However, this information did not stir up the markets. In fact, it did not titillate them until Snap Inc. fulfilled its promise on February 6, 2018, as shown in the graph below:

 

Snap Inc. share price from June 12, 2017 to June 10, 2018

 

It is from this date that the company updated its application, without having asked its users for authorization (what they didn’t really like, that’s an understatement). Nevertheless, it seems that the markets were not insensitive to this effort, since the share price rose to $18.64 on April 21.

 

Snap Inc. share price on February 21, 2018

 

It is precisely on this day that Kylie Jenner chose to post this tweet:

The lady is not just anyone: she has 25.5 million followers on Twitter. Since then, the press, even the most serious, has titled that with a tweet, Kylie Jenner had caused the Snapchat share to fall. In fact, on the same day, the share price fell by 6% in one trading session, for a loss of $1.3 billion. Nevertheless, if this tweet was the origin, it came after a petition of more than a million users for the return to the old version. Indeed, in addition to being sometimes forced, the update of Snapchat to the new interface had not been appreciated by “historical” users.

In any case, our purpose is not to determine whether this tweet from Kylie Jenner was enough to cause the Snap Inc. share to fall, or whether there are more complex reasons for this decline in price (history shows that some tweets may have had an effect on the price of some shares). We will limit ourselves to noting that this new version of the application did not ultimately have the expected effects. Neither investors nor users, because, according to some analysts, Snap Inc.’s disappointing results in the first quarter of 2018 are partly due to this change of interface.

In the end, it will have been enough for Snap Inc. to publish its quarterly activity report on May 1, 2018 for the share price to fall by 15%. And Kylie Jenner had nothing to do with it this time.

 

Cours-action-snap-1mai
Snap Inc. share price from May 2nd, 2018

 

Conclusion

To answer the mischievous question in the title of this article, no, the price of a company’s stock does not allow us to measure the user experience of the service it offers. The price of a share measures only the value of the security, indexed in particular to the confidence that investors have in it at a given time. In this respect, an evolution of the product interface towards a better ergonomics may be likely to reassure investors if they think that this new interface will make it possible to attract new users. But this must not be done at the expense of current and proven users, otherwise this trust will be undermined. That’s what happened here, and Snapchat’s move back to partially revisit the changes will not have changed that. It will take a few more months to see if the choices made by Snap’s management are sufficient to calm the grumbling of “millennial” users and if this allows this application to reach a wider audience.

On the other hand, it shows that user experience and ergonomics can influence the price of a share. This is not insignificant.

 

 

Le cours d’une action peut-il mesurer l’expérience utilisateur ?

Par Snapchat — http://www.clipartkid.com/images/732/logo-snapchat-BsnWAQ-clipart.jpg, marque déposée, https://fr.wikipedia.org/w/index.php?curid=10709617
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Avant-propos

Snapchat est une application mobile de partage de photos et de vidéos. L’originalité de cette application est de permettre de limiter le temps de visualisation du média envoyé à ses destinataires. De cette façon, un envoi ne peut être visible par son destinataire que durant un laps de temps allant d’une à dix secondes (même s’il est désormais possible de partager des contenus sans limite de durée). Snap inc. qui édite cette application a réalisé son introduction en bourse le 2 mars 2017. A 17$ par action au moment de son entrée, le cours s’est très rapidement envolé jusqu’à approcher les 28$, pour finir par se stabiliser sous le seuil des 15$ à partir de la mi-juillet. Après de telles variations, un actionnaire peut devenir UX designer ! Nous allons voir comment.

 

Cours de l'action Snap inc.
Cours de l’action Snap inc. du 02/03/2017 au 10/06/2018

 

Ergonomie vs. expérience utilisateur

Snapchat est à la fois un bon et un mauvais exemple de la définition que nous avons donnée de l’expérience utilisateur. Dans un précédent article, nous avons défendu l’idée que le meilleur indicateur de l’expérience utilisateur était son usage effectif. Avec ces 191 millions d’utilisateurs actifs chaque jour (au premier trimestre 2018), même sans présager de la taille totale de la cible visée, Snapchat propose vraisemblablement une bonne expérience à ses utilisateurs. Pourtant, l’ergonomie de son interface n’est absolument pas conforme aux standards de la discipline. Or, nous évoquions dans ce même article l’importance de la contribution de l’utilisabilité à l’expérience utilisateur. Pour comprendre cet apparent paradoxe, il faut se pencher sur le taux de pénétration de Snapchat par tranche d’âge.

Le taux de pénétration varie entre 31% et 64% chez les 18-34 ans aux Etats-Unis, comme nous le révèle le blog du modérateur :

 

Taux de pénétration de Snapchat par tranche d'âge
Taux de pénétration de Snapchat par tranche d’âge

 

C’est un taux particulièrement élevé.

L’autre information importante est le fossé générationnel qui existe entre les jeunes américains et les plus de 35 ans, chez lesquels Snapchat n’occupe que 8% du marché. Or, c’est précisément l’ergonomie (ou l’absence d’ergonomie) de l’interface de Snapchat qui explique cela, selon Newflux. Selon eux, le manque d’ergonomie de l’interface pénalise les plus de 40 ans, qui, moins enclins à découvrir le fonctionnement de cette application, permettent ainsi aux jeunes adultes d’y rester entre eux.

Pour résumer, les jeunes utilisent Snapchat car leurs parents ne peuvent pas (ou ne veulent pas) le faire. On comprend ainsi comment la prise en compte de caractéristiques des utilisateurs-cible est centrale dans la conception de l’expérience utilisateur. Et cela même au détriment de l’ergonomie de l’interface et d’une partie de la population, considérée comme ne faisant pas partie de la “cible”.

 

Ergonomie vs. économie

Revenons à la bourse. Dès le premier trimestre 2017, Snap inc. a publié des pertes record, et l’action n’a depuis cessé de reculer, l’entreprise ne réussissant pas à convaincre les marchés. Afin de changer la donne, l’entreprise a annoncé en novembre 2017 qu’elle allait refondre l’interface de son application afin de conquérir de nouveaux utilisateurs et générer de nouveaux revenus. Etant donné que l’application bénéficie d’un fort taux de pénétration chez les jeunes, augmenter son audience passe essentiellement par le fait de séduire des utilisateurs plus âgés. Cette information n’a cependant pas émoustillé les marchés. En réalité, cela ne les a pas émoustillé jusqu’à ce que Snap inc. ne mette sa promesse a exécution le 6 février 2018, comme le montre le graphique ci-dessous :

 

Cours de l’action Snap inc. du 12/06/2017 au 10/06/2018

 

C’est à partir de cette date que l’entreprise a mis à jour son application, et sans en avoir toujours demandé l’autorisation à ses utilisateurs (ce qui ne leur a pas vraiment plu, c’est un euphémisme). Néanmoins, les marchés n’ont semble-t-il pas été insensibles à cet effort, puisque le cours de l’action s’est élevé jusqu’à 18,64$ le 21 avril.

 

Cours de l’action Snap inc. du 21/02/2018

 

C’est précisément ce jour qu’a choisi Kylie Jenner pour poster ce tweet :

La dame n’est pas n’importe qui : elle peut se prévaloir de 25,5 millions de followers sur Twitter. Il n’en fallait pas plus à la presse avide de scoop, même la plus sérieuse, pour titrer qu’avec un tweet, Kylie Jenner avait fait chuter Snapchat en bourse. Il est vrai que le jour-même, le titre accusait en séance une baisse de 6%, pour une perte d’1,3 milliard de dollars. Néanmoins, si ce tweet a mis le feu aux poudres, il s’inscrivait dans le sillage d’une pétition de plus d’un million d’utilisateurs pour le retour à l’ancienne version. En effet, en plus d’avoir été parfois forcée, la mise à jour de Snapchat à la nouvelle interface n’avait de toute évidence pas été du goût des utilisateurs “historiques”.

Quoi qu’il en soit, notre propos n’est pas de déterminer si ce tweet de Kylie Jenner a suffit à faire chuter l’action Snap inc., ou bien s’il existe des raisons plus complexes à ce repli de la valeur (l’histoire montre que certains tweets ont pu avoir des effets sur le cours de certaines actions). Nous nous cantonnerons à constater que cette nouvelle version de l’application n’a pas eu, en fin de compte, les effets espérés. Pas plus sur les investisseurs que sur les utilisateurs, car, selon certains analystes, les résultats décevants de Snap inc. au premier trimestre 2018 sont en partie dû à ce changement d’interface.

Au final, il aura suffit que Snap inc. publie son rapport trimestriel d’activité le premier mai 2018 pour que le cours du titre chute dans la foulée de 15%. Et Kylie Jenner n’y aura été pour rien cette fois-ci.

 

Cours-action-snap-1mai
Cours de l’action Snap inc. du 02/05/2018

 

Conclusion

Pour répondre à la question posée malicieusement en titre de cet article, non, le cours d’une action d’une entreprise ne permet pas de mesurer l’expérience utilisateur du service qu’elle propose. Le cours d’une action ne mesure que la valeur du titre, indexée notamment sur la confiance que lui accordent les investisseurs à un moment donné. En cela, une évolution de l’interface du produit vers une meilleure ergonomie peut être de nature à rassurer les investisseurs s’ils pensent que cette nouvelle interface va permettre de séduire de nouveaux utilisateurs. Mais cela ne doit pas se faire au détriment des utilisateurs actuels et avérés, sous peine de justement entamer cette confiance. C’est ce qui s’est passé ici, et le retropédalage de Snapchat pour revenir en partie sur les modifications n’y aura rien changé. Il faudra attendre encore quelques mois pour voir si les choix faits par la direction de Snap sont suffisants à calmer la gronde des utilisateurs “millenials” et si cela permet à cette application de toucher une audience plus large.

Par contre, cela montre que l’expérience utilisateur et l’ergonomie peuvent influencer le cours d’une action. Ce n’est pas rien.