Le cours d’une action peut-il mesurer l’expérience utilisateur ?

Avant-propos

Snapchat est une application mobile de partage de photos et de vidéos. L’originalité de cette application est de permettre de limiter le temps de visualisation du média envoyé à ses destinataires. De cette façon, un envoi ne peut être visible par son destinataire que durant un laps de temps allant d’une à dix secondes (même s’il est désormais possible de partager des contenus sans limite de durée). Snap inc. qui édite cette application a réalisé son introduction en bourse le 2 mars 2017. A 17$ par action au moment de son entrée, le cours s’est très rapidement envolé jusqu’à approcher les 28$, pour finir par se stabiliser sous le seuil des 15$ à partir de la mi-juillet. Après de telles variations, un actionnaire peut devenir UX designer ! Nous allons voir comment.

Ergonomie vs. expérience utilisateur

Snapchat est à la fois un bon et un mauvais exemple de la définition que nous avons donnée de l’expérience utilisateur. Dans un précédent article, nous avons défendu l’idée que le meilleur indicateur de l’expérience utilisateur était son usage effectif. Avec ces 191 millions d’utilisateurs actifs chaque jour (au premier trimestre 2018), même sans présager de la taille totale de la cible visée, Snapchat propose vraisemblablement une bonne expérience à ses utilisateurs. Pourtant, l’ergonomie de son interface n’est absolument pas conforme aux standards de la discipline. Or, nous évoquions dans ce même article l’importance de la contribution de l’utilisabilité à l’expérience utilisateur. Pour comprendre cet apparent paradoxe, il faut se pencher sur le taux de pénétration de Snapchat par tranche d’âge.

Le taux de pénétration varie entre 31% et 64% chez les 18-34 ans aux Etats-Unis, comme nous le révèle le blog du modérateur :

C’est un taux particulièrement élevé.

L’autre information importante est le fossé générationnel qui existe entre les jeunes américains et les plus de 35 ans, chez lesquels Snapchat n’occupe que 8% du marché. Or, c’est précisément l’ergonomie (ou l’absence d’ergonomie) de l’interface de Snapchat qui explique cela, selon Newflux. Selon eux, le manque d’ergonomie de l’interface pénalise les plus de 40 ans, qui, moins enclins à découvrir le fonctionnement de cette application, permettent ainsi aux jeunes adultes d’y rester entre eux.

Pour résumer, les jeunes utilisent Snapchat car leurs parents ne peuvent pas (ou ne veulent pas) le faire. On comprend ainsi comment la prise en compte de caractéristiques des utilisateurs-cible est centrale dans la conception de l’expérience utilisateur. Et cela même au détriment de l’ergonomie de l’interface et d’une partie de la population, considérée comme ne faisant pas partie de la “cible”.

Ergonomie vs. économie

Revenons à la bourse. Dès le premier trimestre 2017, Snap inc. a publié des pertes record, et l’action n’a depuis cessé de reculer, l’entreprise ne réussissant pas à convaincre les marchés. Afin de changer la donne, l’entreprise a annoncé en novembre 2017 qu’elle allait refondre l’interface de son application afin de conquérir de nouveaux utilisateurs et générer de nouveaux revenus. Etant donné que l’application bénéficie d’un fort taux de pénétration chez les jeunes, augmenter son audience passe essentiellement par le fait de séduire des utilisateurs plus âgés. Cette information n’a cependant pas émoustillé les marchés. En réalité, cela ne les a pas émoustillé jusqu’à ce que Snap inc. ne mette sa promesse a exécution le 6 février 2018, comme le montre le graphique ci-dessous :

C’est à partir de cette date que l’entreprise a mis à jour son application, et sans en avoir toujours demandé l’autorisation à ses utilisateurs (ce qui ne leur a pas vraiment plu, c’est un euphémisme). Néanmoins, les marchés n’ont semble-t-il pas été insensibles à cet effort, puisque le cours de l’action s’est élevé jusqu’à 18,64$ le 21 avril.

C’est précisément ce jour qu’a choisi Kylie Jenner pour poster ce tweet :

sooo does anyone else not open Snapchat anymore? Or is it just me… ugh this is so sad.

— Kylie Jenner (@KylieJenner) February 21, 2018

La dame n’est pas n’importe qui : elle peut se prévaloir de 25,5 millions de followers sur Twitter. Il n’en fallait pas plus à la presse avide de scoop, même la plus sérieuse, pour titrer qu’avec un tweet, Kylie Jenner avait fait chuter Snapchat en bourse. Il est vrai que le jour-même, le titre accusait en séance une baisse de 6%, pour une perte d’1,3 milliard de dollars. Néanmoins, si ce tweet a mis le feu aux poudres, il s’inscrivait dans le sillage d’une pétition de plus d’un million d’utilisateurs pour le retour à l’ancienne version. En effet, en plus d’avoir été parfois forcée, la mise à jour de Snapchat à la nouvelle interface n’avait de toute évidence pas été du goût des utilisateurs “historiques”.

Quoi qu’il en soit, notre propos n’est pas de déterminer si ce tweet de Kylie Jenner a suffit à faire chuter l’action Snap inc., ou bien s’il existe des raisons plus complexes à ce repli de la valeur (l’histoire montre que certains tweets ont pu avoir des effets sur le cours de certaines actions). Nous nous cantonnerons à constater que cette nouvelle version de l’application n’a pas eu, en fin de compte, les effets espérés. Pas plus sur les investisseurs que sur les utilisateurs, car, selon certains analystes, les résultats décevants de Snap inc. au premier trimestre 2018 sont en partie dû à ce changement d’interface.

Au final, il aura suffit que Snap inc. publie son rapport trimestriel d’activité le premier mai 2018 pour que le cours du titre chute dans la foulée de 15%. Et Kylie Jenner n’y aura été pour rien cette fois-ci.

Conclusion

Pour répondre à la question posée malicieusement en titre de cet article, non, le cours d’une action d’une entreprise ne permet pas de mesurer l’expérience utilisateur du service qu’elle propose. Le cours d’une action ne mesure que la valeur du titre, indexée notamment sur la confiance que lui accordent les investisseurs à un moment donné. En cela, une évolution de l’interface du produit vers une meilleure ergonomie peut être de nature à rassurer les investisseurs s’ils pensent que cette nouvelle interface va permettre de séduire de nouveaux utilisateurs. Mais cela ne doit pas se faire au détriment des utilisateurs actuels et avérés, sous peine de justement entamer cette confiance. C’est ce qui s’est passé ici, et le retropédalage de Snapchat pour revenir en partie sur les modifications n’y aura rien changé. Il faudra attendre encore quelques mois pour voir si les choix faits par la direction de Snap sont suffisants à calmer la gronde des utilisateurs “millenials” et si cela permet à cette application de toucher une audience plus large.

Par contre, cela montre que l’expérience utilisateur et l’ergonomie peuvent influencer le cours d’une action. Ce n’est pas rien.