Introduit par J. Kapferer dès 1986, le prisme d’identité de marque / Brand indentity prism, parfois appelé prisme d’identité de marque de Kapferer, est un concept qui décrit l’identité d’une marque au moyen de ses caractéristiques. Le diagramme en prisme est une visualisation utile non seulement pour définir les caractéristiques clés des marques, mais aussi pour comprendre comment celles-ci sont liées les unes aux autres. Selon M. Capferer, une marque puissante relie de manière transparente les six éléments pour former une identité de marque et un message cohérents – les six aspects étant liés à l’essence même de la marque.
Le BIM ou Brand Identity Map / Prism est un outil développé en 1986, par Jean-Noël Kapferer, professeur de stratégie marketing à HEC Paris. Cet outil permet de représenter l’identité de la marque comme un prisme, chaque coté représentant l’un des éléments essentiels listés ci-dessous.
Les 6 composantes du Brand identity prism
- Physique : Les caractéristiques physiques et tangibles de la marque. Cet élément de l’image de marque comprend des éléments tels que les logos, les couleurs, les formes et autres actifs de marque qui sont puissamment associés à votre marque dans l’esprit des consommateurs.
- Personnalité : Les caractéristiques de la marque et les traits de personnalité tels que drôle, heureux, enjoué, honnête, bon, etc. Cet élément est généralement communiqué par le “tone of voice” de la marque, mais les actifs de conception de la marque jouent également un rôle important.
- Culture : La culture interne de l’entreprise est également une composante de l’identité de la marque. Google, Tesla, Starbucks, Nike, Amazon – pour le meilleur et pour le pire, ces grandes marques sont devenues presque aussi reconnues pour leur culture d’entreprise que pour leurs produits et services.
- Relation : Il s’agit d’un élément essentiel, qui représente la relation entre une marque et son public, ou ses consommateurs. Qu’est-ce qu’un client attend de la marque au-delà des produits et services qu’elle propose ? Un service clientèle de qualité, une expérience exceptionnelle et une qualité garantie par une garantie à vie en sont quelques exemples.
- Image de soi : L’image que la marque souhaite communiquer vis a vis de sa cible prioritaire, renforcement du lien entre elle et ses clients fidèles (cible prioritaire / ambassadeurs)
- Réflexion / Perception : L’image que le client a de lui-même au regard de votre marque est important . Quels sont les aspirations et les objectifs de vos clients, et la façon dont ils veulent paraître et agir par rapport à la marque (identification). Les marques doivent cibler des messages qui cultivent l’image idéale de soi de leurs clients afin de trouver un écho auprès de leur public.
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