KPI, l’origine de notre monde

KPI & KPO - Gustave courbet
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KPI & KPO

Les KPI – indicateurs de performance

Un KPI ou indicateur de performance est une information permettant à un individu d’apprécier une situation.

Toute démarche axée sur la collecte et l’exploitation de données repose sur des indicateurs définis par la relation entre la qualification d’une donnée et sa quantification.

Nous utiliserons deux attributs pour définir une donnée, la dimension pour la qualifier et la métrique pour la quantifier. Pour exemple, sur les supports digitaux on consulte des contenus, ces contenus sont qualifiés (Dimensions) comme : des pages, des produits, des musiques, des vidéos, des articles etc.

Afin de mesurer l’impact de ces contenus on quantifiera les vues, les écoutes, les achats, les visionnages (Métriques).

Ainsi on pourra définir des indicateurs de performance simples tel que le nombre de vues d’une page, le nombre d’écoutes d’une musique.

Les KPI permettront d’évaluer la performance dans 4 directions

  • Le marketing, piloter des sources d’acquisition d’audience,
  • L’expérience utilisateur, évaluer l’utilisabilité d’un service,
  • La connaissance client, enrichir et préciser les données client,
  • La technologie, évaluer la compatibilité d’un dispositif avec les normes en vigueur,

Les KPO  – objectifs de rendement clé

Dans la continuité de l’exploitation des indicateurs de performance on tentera d’évaluer ou de mesurer des “concepts” plus complexes par la combinaison de plusieurs KPI, on pourra ainsi évaluer

  • L’efficacité, l’efficience d’un dispositif
  • Un degré d’optimisation, un changement d’état
  • Mesurer la satisfaction client
  • Un degré de notoriété sur un marché

Comment choisir les indicateurs de performance

L’influence Lean Analytics

Basée sur l’approche du lancement de projet et plus particulièrement le lancement de startup, la méthode Lean Analytics peut en fait être transposée sur n’importe quel sujet, avec le postulat de départ que la situation actuelle propose un indice de référence et que les travaux futurs auront pour objectifs l’amélioration de cette situation, que l’on se place d’un point de vue marketing, économique, ou expérience utilisateur.

Comment choisir les indicateurs ?

Dans l’approche Data driven, l’attention est à porter sur le mot “driven”, pilotage. Pour piloter à l’aide d’une donnée il faut que cette dernière puisse varier pour différents comportements ou actions.

De fait en nous posant la question suivante nous pourrons valider la pertinence de suivre une donnée ou une autre. “Qu’est-ce que je vais faire différemment sur la base de cette information ?”

Si nous ne pouvons pas répondre à cette question, nous ne devons pas accorder d’importance et probablement pas trop nous préoccuper de cette donnée (attention au “Vanity KPI” ex : nombre de pages vues ne renseigne ni sur le nombre de prospects potentiels ni sur leurs intérêts pour la marque).

Suivre peu d’indicateurs de performance permettra d’augmenter la précision et nos pouvoirs de décision (OMTM – One Metric That Matters).

La qualité de l’indicateur (KPI) est en question

  • Un bon indicateur est un taux ou un ratio car un ratio véhicule de façon intrinsèque la notion de comparaison (exemple : nombre de réalisation d’un objectif sur un groupe/segment de population et/ou sur une plage temporelle)
  • Un bon indicateur doit permettre de modifier votre comportement
    exemple : nombre de réalisation d’objectifs / un segment de population nous permet :

    • D’affiner le segment de population pour maximiser le taux de réalisation de l’objectif et de réorienter les individus “incompatibles” avec cet objectif vers un nouveau.
    • De modifier l’objectif afin qu’il soit plus en adéquation avec cette population
      Extraits du livre Lean Analytics  ( Alistair Croll, Benjamin Yoskovitz )

Les tactiques data-driven par la pratique

MARKETING : La méthode AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action)

La méthode AIDA est un modèle utilisé en marketing visant à débloquer les composantes de l’attitude (Cognitive : jugements, croyances, savoirs, affective : sentiments favorables, défavorables, Conative : tendances d’action) freinant l’achat ou l’engagement.

Ce modèle repose sur le franchissement de 4 étapes successives :

  1. Capter l’attention
  2. Susciter l’intérêt
  3. Provoquer le désir
  4. Inciter à l’action

Afin d’apporter de la valeur par la donnée, nous tenterons :

  • D’évaluer la performance de la méthode, tel un tunnel de conversion nous pourrons quantifier les utilisateurs ayant franchi les 4 étapes successivement, et ainsi mettre en évidence les points de rupture (abandon)
  • De mesurer pour chaque étape la capacité de la marque / enseigne à valider l’objectif de l’étape (comme un objectif de rendement clé – KPO)

Mesurer la capacité d’une marque à capter l’attention des utilisateurs

  • Nombre de recherches sur les moteurs de recherche sur une thématique hors marque / plage temporelle
  • Nombre de nouveaux utilisateurs pour les sources de trafic organique, campagne, référant et Paid / plage temporelle
  • Nombre d’utilisateurs atteints par les posts sur les réseaux sociaux / plage temporelle

Mesurer la capacité d’une marque / ou d’un dispositif à intéresser son audience.

  • Nombre de requêtes Marque / plage temporelle
  • Nombre de visiteurs récurrents / nombre de visiteurs total
  • Fréquence et récence des visites
  • Nombre d’utilisateurs ayant un temps supérieur ou égal au temps de consultation moyen
  • Type de pages vues / utilisateurs récurrents
  • Nombre de pages par visiteurs récurrents
  • Nombre d’inscriptions ou contacts / nombre de visiteurs total
  • Nombre de visites par la sources email ou sociale / nombre de visiteurs total

Mesurer le désir des utilisateurs pour les produits / services d’une marque (mesure d’objectif de rendement)

  • Fréquences des récentes visites dans un délai court
  • Mesure de processus d’achat non finalisé
  • Visites de pages contextualisées (autour du produits cibles)
  • Nombre de visites de pages profondes sur la source directe

Mesurer la capacité de la marque à transformer sont audience.

  • Nombre de transactions  pour la sources de trafic direct
  • Nombre de transactions suite à une relance de panier abandonné
  • Nombre de commentaires de satisfactions / nombre de recommandation du produit

EXPÉRIENCE CLIENT

A/ Le “modèle MAYA”

L’acronyme MAYA “Most Advanced yet acceptable”, défini par  le designer Raymond Loewy pour résumer sa perception philosophique du design souligne les objectifs de mesures permettant d’évaluer la réussite d’un lancement  par l’acceptation de l’évolution du produit.

Mesurer l’acceptation de l’évolution d’un produit implique, l’évaluation :

  • Des utilisateurs (capacité,  maturité)
  • Du degré de divergence du produit vis à vis du marché et des usages (capacité de la marque à ouvrir le champs des possibles)
  • Du degré de convergence du produit en fonction de la maturité des utilisateurs (effort de la marque pour s’adapter aux capacités de ses utilisateurs)
  • Du degré de liberté en terme de création d’usage de la marque (adéquation entre le camps des possible et ce vers quoi il faut tendre)

B/ Mesurer l’utilisation effective d’une solution, d’un produit, ou d’un service

  • Par l’intermédiaire de KPI techniques et quantifiables nous pourrons évaluer l’utilisation d’une solution
  • Récence et fréquence & temps d’utilisation / matériels utilisés (exemple : terminal de consultation)
  • Durée d’utilisation / période / matériel
  • Matériel utilisé  comparées aux  données statistiques publiques sur les équipements
  • Recherche sur les supports / assistance
  • Contact entretien,  mise à jour

Pour de plus amples informations sur le concept d’utilisabilité  des produits / solutions, nous vous invitons à poursuivre votre lecture en consultant l’article “Utilisabilité des interfaces“.

ECONOMIQUE :  La matrice AARRR

La matrice AARRR (Les KPI pirates de la croissance) issue du Lean Startup est aussi abordée dans l’article “à la recherche de la performance

Acquisition (Comment les utilisateurs arrivent jusqu’à vous ?) :

Mesurer l’efficacité des canaux d’acquisition.
Les indicateurs à suivre, les taux :

  • D’exposition (population cible / population touchée),
  • De clics,
  • D’engagement.

Activation (quel est le niveau de satisfaction / engagement de vos utilisateurs envers la présentation du service / produit, le but est ici la rétention) :

Mesurer les utilisateurs « Activés », engagés vis à vis du service ou le produit.
Les indicateurs à suivre les taux :

  • D’inscription à une newsletter,
  • De création de comptes,
  • D’utilisateurs effectuant une recherche,
  • De téléchargement un livre blanc/ nombre de visiteurs, etc.

Rétention (Est-ce-que vos utilisateurs sont récurrents ?) :

Mesurer la récurrence d’usage du service proposé
.
Les indicateurs à suivre :

Fréquence des visites / groupe d’utilisateurs,
Taux de visites avec usage de la recherche,
Taux de réponses positives
.

Revenus (Comment générer des revenus ?) :

Mesurer les utilisateurs ayant acheté votre produit, mesurer le chiffres d’affaire par sources d’acquisition
Les indicateurs à suivre :

  • CA par source d’acquisition, CA / fréquence de visite,
  • CA par produit,
  • Panier moyen par source d’acquisition.

Referral (Mesurer l’effet boule de neige)

Mesurer les taux de recommandations de vos produits ou de votre marque (parrainage / réseaux sociaux)
Les indicateurs à suivre :

  • Taux d’affiliation,
  • Taux de parrainage

Une approche à large spectre

Pour conclure, ces” trois modèles” sont donc liés et complémentaires. Ils proposent une grille d’évaluation holistique de la définition de la stratégie et de l’optimisation de la performance commerciale d’un dispositif de vente.

« Le marketing holistique consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus, des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Le marketing holistique est relationnel, intégré, diffusé en interne, orienté vers la performance et socialement responsable. »*

*Kotler, Keller & Manceau, Marketing management, 14e edition, Pearson, 2012, p. 22

 

(Les listes d’indicateurs de performance présentées sont non exhaustives)